Przejdź do treści

Desk research – jak do niego podejść i gdzie szukać danych?

  • przez
Desk research

Desk research to proces zbierania, porządkowania i analizowania danych, które zostały już przez kogoś przygotowane i opracowane. Ma prowadzić do konkretnych wniosków i odpowiedzi na jasno postawione pytania. Dzięki temu nie musimy przeprowadzać samodzielnie badań w każdym aspekcie, w którym musimy podjąć jakąś decyzję. 

Desk Research często wykonywany jest jako swego rodzaju screenshot stanu obecnego pozycjonowania marki w celu uzyskania punktu wyjścia dalszych działań – stworzenia brand key, strategii marketingowej czy rzetelnego porównania z konkurencją. To także wstęp do etapu product discovery oraz sposób na pozyskanie wiedzy na temat określonego wycinka rynku np. na którym planujemy rozpocząć naszą działalność. Prowadzony jest także w wielu innych sytuacjach, w których konieczne jest podjęcie decyzji jak najbardziej racjonalnej, w oparciu o dane. 

Etapy desk researchu

Planowanie 

To podstawa, bowiem pozwoli Ci uniknąć gromadzenia wielu zbędnych informacji, które mogą zaciemnić obraz stanu faktycznego. Dzięki dobremu, spisanemu planowi skupisz się na analizie wartościowych i kompletnych danych. Nierzadko bowiem zdarza się tak, że desk research traktowany jest jako spontaniczna akcja, która polega np. na czytaniu urywków jakichś dokumentów, kilkunastu komentarzy z social media etc. Takie wybiórcze podejście naraża nas jednak na wyciągnięcie błędnych wniosków z prowadzonej analizy.

Co zatem zrobić? To banalne, ale warte podkreślenia – określ cel, który chcesz zrealizować poprzez desk research. To pozwoli Ci się trzymać jasno obranego kursu, a kolejne, ciekawe dane, które znajdziesz nie będą Cię rozpraszać i sprowadzać na manowce.

Celem może być np.:

  • zweryfikowanie, który rynek – niemiecki czy norweski, jest lepszy do startu sprzedaży mebli za granicą, 
  • analiza cen poszczególnych usług realizowanych przez naszą konkurencję,
  • sprawdzenie jakie firmy są naszymi głównymi konkurentami oraz w jakich obszarach.

Określ, z jakich źródeł danych chcesz skorzystać i co z nich wyciągnąć

To bardzo uporządkuje Twoją pracę. Warto wypisać np. w excelu – czego konkretnie chcesz się dowiedzieć z poszczególnych źródeł (rozbicie celu badawczego na mniejsze elementy), skąd będziesz czerpał/a dane i w jaki sposób będziesz je selekcjonować (część danych będzie bowiem dużo mniej wartościowa np. opinie bez opisu czy wystawione przez osoby budzące nasze wątpliwości, czyli np. które z dużym prawdopodobieństwem nie są prawdziwe).

Zbierz dane w jednym miejscu

Gromadzić dane można na różne sposoby – w wordzie, excelu czy na tablicach typu Miro. Możesz też to robić w wielu miejscach, ale później musisz je uporządkować. Wybór zależy od typu Twojego celu badawczego oraz tego, jak lepiej Ci się pracuje.

Przejrzyj, przesiej i uporządkuj zebrane dane

Gdy zebrałeś/aś już wystarczająco dużo danych, przystąp do porządkowania, które ułatwi Ci późniejszą analizę. 

Przeczytaj wszystko, usuń to, co po całym researchu wydaje Ci się nieznaczące i przenieś w jedno miejsce, w którym dokonasz analizy. Musisz postawić na czytelność np. arkusz excel lub google sheetsy. Wówczas gdy np. będziesz porównywał opinie (wyrażane liczbowo) o kilku różnych firmach z kilku różnych miejsc, będzie Ci się łatwiej pracowało. 

Przeanalizuj zgromadzone dane

To moim zdaniem najciekawszy moment całego procesu, ale też trudny, bo trzeba tu zachować maksymalny obiektywizm. Możesz analizować dane na różne sposoby w zależności od tego, czy są to dane jakościowe np. wypowiedzi klientów poszczególnych firm lub ilościowe np. liczba wzmianek o danej firmie w social media.

W pierwszym przypadku warto wypisać sobie konkretne wnioski, które podsumują zebrane dane, w drugim natomiast porównać liczby między sobą (w ten sposób dowiesz się o której marce mówi się najczęściej). Warto łączyć desk research ilościowy z jakościowym, bo np. przy analizie wzmianek na temat firm X, Y i Z sama liczba niewiele nam powie. Co z tego bowiem, że o firmie Y mówi się dużo częściej niż o firmie Z, skoro nie zweryfikujesz, czy mówi się pozytywnie? Być może są to wzmianki wygenerowane przez dużą liczbę informacji prasowych, ale przy zderzeniu z pozytywnymi wzmiankami o firmie X, które pisane są przez realnych klientów, mogą mieć dużo niższą wartość w ocenie marki. 

Ten etap wymaga uważności i obracania danej kwestii na wszystkie strony, aby nie wyciągnąć z zebranych danych zbyt pochopnych wniosków. Może się okazać, że musisz wrócić do etapu 2 czy 3, aby jakieś kwestie doprecyzować. To się zdarza i nie przejmuj się tym. Ważne, aby Twój desk research wyczerpał temat i pozwolił Ci na pełne wnioski. 

Spisz i podsumuj kluczowe wnioski

Podsumuj efekty swojej analizy w syntetycznych (ale wyczerpujących) wnioskach np. w formie bulletów. Warto zastanowić się także, komu jeszcze mogą się one przydać – być może ktoś w Twojej organizacji skorzysta z przygotowanego przez Ciebie materiału i nie będzie musiał wyważać otwartych drzwi. 

Gdzie szukać danych do desk researchu?

Wszystko zależy od tego, w jakim celu desk research przeprowadzasz. Nieco innych źródeł danych będziesz potrzebował przy analizie konkurencji niż np. przy tworzeniu obrazu aktualnego pozycjonowania Twojej marki. Na potrzeby tego wpisu postaram się maksymalnie wyczerpać temat i wskazać przykładowe źródła, które mogą Ci się przydać we wszystkich najważniejszych kontekstach.

Na co warto zwrócić uwagę, wybierając źródła danych pod desk research?

Warto solidne podejść do zadania wyboru źródeł, bo ich jakość będzie przesądzać o jakości i trafności Twoich wniosków. 

  • Z jakiego okresu dane Cie interesują? 

Określ, z jakiego okresu dane będą Cię interesować tzn. czy jeśli przeglądać będziesz opinie to chcesz skupić się na ostatnich 3, 6 czy 12 miesiącach (przykładowo). Czy jeśli będziesz szukał raportów, to chcesz bazować tylko na raportach z ostatniego roku (bo np. wcześniej sytuacja na rynku tak dynamicznie się zmieniała, że sięganie po takie dane nie będzie wartością). 

  • Czy źródła danych są wiarygodne?

Oceń także, czy na pewno wszystkie źródła, które wypisałeś/aś są wiarygodne np. czy raporty, po które chcesz sięgnąć są wykonywane przez niezależne instytucje badawcze/instytucje państwowe czy przygotowywane przez/na zlecenie konkretnych firm (niestety część raportów tworzona jest pod z góry ustaloną tezę). To istotne także w kwestii opinii – możesz np. sprawdzić czy opinie w danym miejscu mogą wystawiać wszyscy (np. wizytówki Google) czy tylko osoby, które skorzystały z usługi/zakupiły towar (np. TripAdvisor/Booking.com). Trudniej jest bowiem zafałszować opinie na portalu, w którym najpierw trzeba dokonać zakupu. Warto jednak mieć na uwadze, że właściciele niektórych stron filtrują opinie i komentarze i nie publikują wszystkich (choć to nie powinno się dziać i jest wysoce nieetyczną praktyką). Dlatego zwracaj uwagę na daty publikacji, częstotliwość, kto je wystawiał oraz jak są napisane (tylko gwiazdki czy konkretny opis, pieśń pochwalna czy obiektywna recenzja). 

  • Czy dane, które analizujesz dotyczą interesującej Cię grupy docelowej

Kluczowe będzie także zweryfikowanie na ile dane źródło dotyczy Twojego segmentu klientów – niewiele Ci bowiem przyjdzie po danych z raportu np. zachowań konsumenckich w kontekście zakupów spożywczych, jeśli był on tworzony w oparciu o odpowiedzi głównie kobiet, a Twoją grupą docelową są mężczyźni. Bądź na to uważny/a! Metryczka dotycząca badań w oparciu o które powstał dany raport znajduje się zazwyczaj na początku publikowanego materiału. 

Jeśli masz wątpliwości co do rzetelności konkretnego materiału, to albo z zrezygnuj z korzystania z niego albo dane z niego zderz z kilkoma innymi źródłami na ten temat (np. sprawdź kilka różnych raportów w danym obszarze). 

  • Czy wartościowych danych nie ma… wewnątrz Twojej organizacji

Zanim zaczniesz przekopywać dane zewnętrzne, upewnij się, że w ramach organizacji nie dysponujesz ciekawymi kąskami. Często bowiem (szczególnie w dużych organizacjach) różne działy prowadzą badania, tworzą raporty na własne potrzeby i nie dzielą się nimi z innymi. Zatem popytanie wewnątrz firmy może sprawić, że znajdziesz wiele informacji, których nie będziesz musiał szukać na zewnątrz. Do tego każda firma ma mniej lub więcej narzędzi, które agregują różne dane. Poproś o wyeksportowanie ich, podzielenie się zestawieniami – to może Ci bardzo pomóc. 

Screenshot sytuacji Twojej marki
Analiza konkurencji
Helicopter view na społeczeństwo/trendy/konkretną branżę
kwalifikacja leadów

Pułapka kwalifikacji leada po potencjalnym zysku | Dziennik Managerki Marketingu B2B

27 kwietnia, 2025 Brak komentarzy

Rozmawiam z wieloma osobami zajmującymi się marketingiem B2B i ostatnio przykuła moją uwagę dyskusja na temat kwalifikacji leadów… W zależności od branży, leadów z marketingu jest więcej lub mniej. Gdy jest ich więcej kwalifikacja jest turbo istotna, aby nie zawalić handlowców bezsensowną robotą (tzw. „gównozapytaniami”). I tu pojawiają się kryteria kwalifikacji.

Czytaj więcej »
Desk research

Desk research – jak do niego podejść i gdzie szukać danych?

25 lutego, 2024 Brak komentarzy

Desk research to proces zbierania, porządkowania i analizowania danych, które zostały już przez kogoś przygotowane i opracowane. Ma prowadzić do konkretnych wniosków i odpowiedzi na jasno postawione pytania. Dzięki temu nie musimy przeprowadzać samodzielnie badań w każdym aspekcie, w którym musimy podjąć jakąś decyzję.

Czytaj więcej »
Obsługa klienta a customer experience

Dlaczego precyzyjne komunikaty w obsłudze klienta są HIPER ISTOTNE?

7 lutego, 2024 Brak komentarzy

Instrukcje działania w obsłudze klienta muszą być maksymalnie PRECYZYJNE, bo nie wiesz, czy po drugiej stronie nie masz np. osoby z niepełnosprawnościami / starszej / mniej obeznanej z technologią/ wymagającej („nie będę się pierdzielił z botem”) czy po prostu zabieganej, która działa „na automacie” (jak nierzadko ja).

Czytaj więcej »
Tagi:

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *