Budowanie strategii komunikacji marki

W dzisiejszym dynamicznym środowisku biznesowym, gdzie konkurencja jest zacięta, a uwaga konsumentów ulotna, umiejętność skutecznego przekazu staje się kluczowym elementem sukcesu. Niestety często obserwuję, że właścicielom firm (szczególnie małych i średnich) szkoda na to czasu. Chcą efektów tu i teraz, więc zlecają tworzenie kampanii, która ma zacząć działać jak najszybciej.

Być może teraz pomyślałeś – czy to coś złego? Nie, ale może okazać się, że wydane na tak stworzoną kampanię pieniądze i poświęcony na jej przygotowanie czas okażą się przepalone.

Dlaczego?

Skuteczna kampania marketingowa i działania komunikacyjne powinny być pochodną przemyślanego pozycjonowania marki i jej strategii marketingowej. Tzw. brand key, to drogowskaz, który pozwala na spójność Twoich działań niezależnie od tego, kto i kiedy plan kampanii będzie tworzył. Po prostu każda z tych osób będzie miała wytyczne, o które może się oprzeć. Co jeszcze ważniejsze – będzie ona bazować na rzeczywistych potrzebach klientów i insightach, a nie domysłach pracowników na temat tego, czego klient potrzebuje.

Strategia komunikacji marki to jej główne założenia, które wynikają z dokładnej analizy konkurencji, zidentyfikowanych potrzeb danego segmentu klientów w oparciu o badania oraz unikalnego pomysłu na wyróżnienie się spośród innych brandów.

Nie jest to proces prosty. Wymaga on doświadczenia oraz poświęcenia na to sporo czasu (szczególnie w kontekście analiz i badań). Jednak pamiętaj, że nie robi się tego codziennie. Strategia marki powstaje raz na kilka-kilkanaście lat (a czasem i dłużej). Zmieniają się kampanie, które mogą bazować na coraz to nowszych pomysłach, ale one wciąż realizują obraną strategię marki.

Jeśli wdrażasz właśnie na rynek nową markę, to warto brand key opracować – dzięki temu unikniesz chaosu komunikacyjnego i Twój brand nie będzie zlepkiem luźnych pomysłów specjalisty od social media, PR-owca, handlowców i innych kreatywnych jednostek zmiksowanym z kopią działań konkurencji. Taki chaos bowiem powodować może niezrozumienie w odbiorze marki przez klientów. Możesz bowiem mieć świetny produkt czy usługę, ale jeśli nie umiesz o nim opowiedzieć w przekonujący sposób – tracisz na starcie.

Jeśli uważasz, że dla Ciebie to za dużo, że nie masz ludzi, którzy to zrobią z sensem, że nie masz czasu się tym martwić – napisz do mnie.

Co zawiera brand key?

Brand key, czyli swoisty przewodnik (kluczowe mapowanie) o którym wspominałam, zawiera opis:

• korzeni marki
• kategorii i konkurencji
• grupy docelowej 
• insightu
• korzyści płynących z wybrania danej marki
• wartości i osobowość marki (archetyp)
• reason to belive (RTB)
• unique selling proposition 

Co robię, aby przygotować brand key?

Wszystko zależy od wiedzy wewnątrz organizacji, czasu jaki mam do dyspozycji i budżetu, jakim dysponuje klient. Najczęściej są to:

• analiza konkurencji
• analiza marki (SWOT)
• desk research (rodzaj analizowanych danych zależy od tego, czy mówimy o marce nowej czy istniejącej na rynku od jakiegoś czasu)
• rozmowy z pracownikami (zarządzający, handlowcy, marketerzy, pracownicy obsługi klienta)
• wywiady z klientami >> mapa empatii oraz persony 
• social listening

Brand Key w zależności od oczekiwań klienta przygotowuję samodzielnie lub przeprowadzam warsztaty w organizacji, w celu wspólnego z klientem wypracowania materiału. Warsztaty uważam za bardzo wartościowe, ale wiem, że potrzeby i możliwości przedsiębiorców bywają różne, więc do każdego zlecenia podchodzę elastycznie.