Co sprawia, że niektóre marki pojawiają się w naszym życiu epizodycznie, nierzadko przypadkiem a inne stają się częścią naszego życia?
LOVE BRANDS to marki, które wybieramy bez najmniejszej wątpliwości. Wiemy, że to zakup produktu z danym logo to dobra decyzja.
Wiele marek ma produkty porównywalne lub czasem i lepsze niż tzw. love brands, a jednak nimi nie są. Komunikacja, marketing i employee experience są częściami składowymi sukcesu. Sam produkt niestety często nie wystarczy. Tym bardziej, gdy jesteś dystrybutorem jak np. Zalando.
Im więcej elementów składających się na doświadczenie Klienta wdrożysz, tym większa szansa, że będzie ono wyjątkowe. Ale, ale – wyłączenie wtedy, gdy będzie to przemyślane, wynikające z potrzeb i trendów oraz spójne ze strategią i wartościami marki. Kreowanie love brandów to maraton, nie sprint!
Po pierwsze – emocje!
Produkty, które opisywane i komunikowane są tylko na poziomie funkcjonalnym/technicznym nawet, gdy są użyteczne i wysokiej jakości mogą nie przyciągać tłumów. Owszem, mogą zaintrygować osoby skrupulatnie porównujących funkcjonalności, parametry, cechy produktu, które bardzo świadomie podejmują decyzję lub osób, które podczas zakupu poruszają się w ściśle określonych ramach (choć to bardziej dotyczy produktów B2B i procedur wyboru dostawców przez działy zakupów). Jednak jeśli kierujesz swój produkt na szeroki rynek (uwaga – nie oznacza to, że to musi być produkt dla wszystkich) to warto, a wręcz trzeba wzbudzić realne zainteresowanie, potrzebę i pokazać w jaki sposób korzystanie z Twojego produktu/usługi zmieni życie konsumenta.
Love brand to oprócz dobrego produktu/usługi – emocje. Sprzedajemy wówczas wizję stylu życia, realizujemy aspiracje grupy docelowej. Oczywiście – słaby produkt z dobrym marketingiem to strategia krótkofalowa i klienci szybko zorientują się, że ich okłamujesz. Tutaj przyjmujemy, że to, co wypuszczasz na rynek jest spełnieniem składanych obietnic. I uwaga: nie musisz od razu obiecywać lotu w kosmos – Twoja obietnica musi po prostu zgadzać się z tym, co rzeczywiście dostarczasz. Warto, aby emocje, które chcesz wywoływać w klientach były spójne z wartościami marki – wówczas będziesz autentyczny w swoich działaniach, a tym samym będziesz wzbudzać zaufanie i dużo łatwiej przekonasz do siebie grupę docelową.
Uwaga – emocje są szczególnie ważne w kategorii dóbr luksusowych, gdzie następuje postracjonalizacja decyzji zakupowej.
Przykłady marek wzbudzających emocje, sprzedających styl życia a nie produkt?
Po drugie – skupienie na potrzebach klientów
Wizjonerzy potrafią kreować potrzeby, ale nie należy odpuszczać analizy rynku i zbadania rzeczywistych, aktualnych potrzeb. Kreowanie nowych potrzeb i wypromowanie produktu/usługi w tym kontekście nie jest jednak niemożliwe – wymaga jednak więcej czasu. Odkrycie obecnych oczekiwań klientów pomoże Ci wykreować produkt, który trafi W PUNKT!
Booksy – ułatwia proces umawiania usług i wciąż rozwija obszary, w których łączy klientów z usługadowcami.
Polecam inspirującą rozmowę z CEO Booksy – Stefanem Batory w podcaście „Zaprojektuj swoje życie”: https://www.youtube.com/watch?v=YXm6ulwsOU8
TYLKO – polska marka meblarska, która doskonale rozumie to, czego oczekuje Klient i perfekcyjnie komunikuje swoje produkty. Produkt jest dopracowany, nie jest dla wszystkich, ale skupienie na grupie docelowej i jej potrzebach powoduje, że odnosi sukcesy!
Miro – rozwijane od wielu lat narzędzie do pracy zespołowej (ale nie tylko) online, a które swój zaczęło wrastać w rzeczywistość w czasie pandemii. Skupienie na użytkowniku – sposobie pracy, elementach, które tę pracę mu ułatwią spowodowało, że Miro jest obecnie jednym z najpopularniejszych narzędzi w swojej kategorii.
Netflix – w oparciu o potrzeby użytkowników (możliwość szybkiego oglądania filmów/seriali bez wypożyczania płyt, bez zacinania transmisji online) i klarowną wizję założycieli, stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych brandów na świecie.
Spotify – można rzecz – muzyczny Netflix – wyjście od problemów i potrzeb użytkowników – konieczność pobierania piosenek, zapchane dyski, wolne odtwarzanie muzyki z internetu było podstawą do zbudowania innowacyjnego produktu. Dziś trudno sobie wyobrazić, że słuchaliśmy muzyki w inny sposób niż w ramach platform streamingowych. Sukces? Potrzeby/problemy + rozwiązanie.
Po trzecie – wyraźny, rozpoznawalny charakter marki i spójna komunikacja
Co czujesz, gdy od marki, której produkty lubisz otrzymujesz suche komunikaty „Dziękujemy za zamówienie w naszym sklepie. W załączeniu przesyłamy fakturę” etc.?
A co, gdy marka wita Cię w spersonalizowany sposób, gdy na każdym etapie ścieżki zakupowej, wiesz, że TO TA marka? Unikalność komunikacji oraz dopasowanie jej do wartości marki powoduje, że klient utwierdza się w przekonaniu, że podjął dobrą decyzję. Czuje sympatię do ludzi, którzy tworzą firmę. Lepiej ją zapamiętuje, a co za tym idzie – ląduje wyżej na liście brandów „top of Mind”.
Praca nad spójnością komunikacji to pracochłonny proces, ale tworzony na lata. Warto go przejść, dobrze zastanowić się do kogo i co chcemy mówić. Jakimi wartościami się kierujemy i jak chcemy przekazać to naszym klientom? Jakie emocje chcemy wywoływać w odbiorcy? Warto odpowiedzieć sobie na te pytania i zaimplementować konkretną osobowość marki na każdym etapie ścieżki Klienta. Uwaga – strona Twojego sklepu czy wygląd social media to nie wszystko. Jeśli są spójne – super. Patrz jednak na doświadczenie użytkownika szerzej – jak brzmią maile, które od Ciebie otrzymuje?
Jak wygląda proces dostarczenia produktu? Jak produkt jest odpakowany? A jak chcemy pokazywać nasze wartości w procesie posprzedażowy (cholernie ważnym w utrzymaniu klienta)?
InPOST
InPost bez wątpienia można uznać jednym LOVE BRANDÓW na polskim rynku. Choć dużą przewaga marki jest jej zasięg oraz realne ułatwianie klientom życia, czyli wygoda, to nie rezygnuje on ze spójnej strategii komunikacji z klientem. Słynna paczucha, choć wykreowana spory czas temu, nadal jest charakterystycznym, rozpoznawalnym elementem komunikacji – nie tylko w social media, ale również w aplikacji czy mailingach.
Po czwarte – wysoka jakość obsługi
To oczywiste aż do bólu, ale nawet, jeśli na papierze dysponujemy standardami – różnie to wychodzi w praktyce.
Nie wystarczy spisać procedur obsługi i przekazać ich jednorazowo pracownikom. Doskonała obsługa to ciągłe szukanie obszarów do poprawy (a zatem stałe zbieranie i analizowanie feedbacku od Klientów i uczynienie z niej ogromnej wartości w rozwoju firmy) oraz odpowiedni MINDSET pracowników. Nawet bardzo znane marki premium tracą sympatię klientów przez zachowania pracowników. Przykładem mogą być sklepy sieci Sephora bądź Douglas o których historie związane z nieprzyjemną obsługą Klienta krążą po internecie i zrażają innych.
IQOS
Choć marka ta z uwagi na specyfikę produktów ma dość ograniczone możliwości działań marketingowych, to robi świetną robotę w zakresie obsługi. Jest ona zindywidualizowana, dopasowana do odbiorcy (obsługa w punkcie stacjonarnym). Marka buduje relacje z klientami poprzez obecność na ważnych dla nich wydarzeniach (np. Festiwale) czy miejscach (miejsca spotkań), dopieszcza doświadczenia klienta w zakresie pierwszego kontaktu z produktem (unboxing zbliżony do Apple’a), ale i absolutnie prokliencka obsługa posprzedażowa (darmowe wymiany uszkodzonego sprzętu, bezpłatne czyszczenie w punktach sprzedaży, fachowe doradztwo, wygląd stoisk). Wszystko to powoduje, że klient ma bardzo spójne doświadczenie end-to-end i to na poziomie premium (mimo, że sam produkt trafia do mas, nie tylko do klienta premium).
Zalando
Darmowa dostawa oraz zwroty w Zalando i błyskawiczna obsługa reklamacji (na bardzo korzystnych dla klienta warunkach) są ogromnym atutem marki. Choć samo Zalando mierzy się w związku z tym z niemałym wyzwaniem biznesowym pod kątem logistyki (kupowanie więcej i odsyłanie produktów) to nadal trzyma się swojej strategii i wciąż przyciąga nowych klientów.
VOX
VOX w doskonały sposób rozumie, że moment zakupu mebli jest dla klientów ważny i emocjonujący. To decyzja na lata, którą chcą podjąć świadomie z przekonaniem, że wybrali najlepiej jak mogli. Wdrożenie możliwości zobaczenia swojego projektu w technologii VR, jest wyjściem w stronę klienta. To unaocznienie klientowi jak będzie się czuł obcując z produktem.
Po piąte – wrażliwość na trendy (inkluzywność, diversity, body positiv, ekologia)
Dla konsumentów coraz ważniejszy jest nie tylko produkt, ale wartości, którymi kieruje się marki i jej społeczne zaangażowanie. Trendy takie jak inkluzywność, diversity, body positive czy wrażliwość na to, co dzieje się z naszą planetą i środowiskiem naturalnym są coraz silniejsze. Na rynek wchodzi pokolenie, które hołduje temu, aby „być”, a nie tylko „mieć”. To naturalnie koresponduje z ich decyzjami zakupowymi i sympatią wobec marek. Te, które angażują się w sprawy ważne, zyskują zaufanie. Dziś ignorancja wobec powyższego może w perspektywie długofalowej doprowadzić do spadku przychodów. Warto jednak wiedzieć, że konsumenci są także coraz bardziej świadomi i łatwiej wychwytują np. Greenwashing. A zatem jeśli zaangażowanie społeczne to tylko w połączeniu z tym, co rzeczywiście realizowane jest przez firmę. Kłamstwo ma bardzo krótkie nogi.
Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmy Heat i Deloitte Digital, aż 69 proc. marek, których reklamy ukazują różnorodnych bohaterów w sposób wielowymiarowy, nie ograniczając się do stereotypów, odnotowało średni wzrost kursu akcji o 44 proc. w okresie siedmiu kwartałów w latach 2017 – 2019.
Zalando
Zalando to przykład także zaangażowania w tematy eko (marka ta przewija się w moim wpisie wielokrotnie, bo jest świetną inspiracją). Jednym z działań w tym zakresie jest „lumpeks”, który pozwala na zakup i sprzedaż używanych ciuchów znanych marek w prosty sposób.
Zalando hołduje także inkluzywności i widać to bardzo wyraźnie – na zdjęciach produktowych widzimy osoby z chorobami jak bielactwo, z niepełnosprawnościami, o różnym kolorze skóry, z różnymi sylwetkami, z tatuażami. Tym samym sprawia, że wielu ludzi może zidentyfikować się z marką.
Dove
Marka Dove od wielu, wielu lat jest bezsprzecznie kojarzona z mówieniem o naturalnym pięknie, o tym, że każdy może czuć się w swoim ciele komfortowo. I daje temu wyraz w codziennej komunikacji. Dzięki temu naturalnie w grono swoich klientem włącza osoby, które w kontakcie z innymi markami (prezentowanymi wyłącznie przez super szczupłe i uchodzące za piękne modelki).
Skims
Skims to marka bielizny, która od samego początku buduje jasny przekaz – ta bielizna jest dla każdej kobiety – niezależnie od figury czy narodowości.
Rituals
Można uznać, że komunikacja zaangażowania w ekologię jest mało sexy w kontekście marek premium. Nie boi się tego jednak marka Rituals, która wie, że coraz więcej kobiet zwraca uwagę na to, co kupuje i gdzie kupuje. Rituals umożliwia kupowanie wkładów do swoich produktów zamiast całego opakowania.
Zooplus
Zooplus to jeden z topowych sklepów zoologicznych w Polsce. W swoim procesie zakupowym daje wybór swoim klientom – czy chcą oni przyłożyć cegiełkę do dbania o środowisko czy jednak nie tym razem.
Spadiora
Marka, którą pokochało wiele kobiet. Bez wątpienia zaangażowana społecznie. Spadiora to produkty, które pozwalają wręcz manifestować poprzez ubiór wyznawane przez klientki wartości. Wzory, w jakich można nabyć apaszki czy inny asortyment są komunikatem samym w sobie. Marka ułatwia klientkom pozycjonowanie się w otaczającej ich rzeczywistości jako zaangażowane. To nie tylko trend, ale i budowanie grona lojalnej społeczności.
Po szóste- otwarcie na feedback i ciągłe doskonalenie
Możemy na rynek wypuścić fantastyczny produkt, ale osiadanie na laurach jest bardzo ryzykowne. Zmieniają się konsumenci, zmieniają się również ich potrzeby. Na rynek wchodzą młodsi i inni klienci, którzy mają swoje oczekiwania. Jeśli po wypuszczeniu produktu i zebraniu pozytywnego feedbacku przestaniemy przypatrywać się temu, jak klienci korzystają z produktów/usług, jakie wartości z nich czerpią, ale i czego im brakuje, co ich irytuje, a co zachwyca – prędzej czy później spadniemy z wysokiego konia. I to będzie bardzo bolało.
Ewaluacja, pozostawanie w kontakcie z klientami, otwarcie na feedback i przede wszystkim – korzystanie z niego (a nie prezentowanie tylko na slajdach dla zarządu) to absolutny must hale, aby rozwijać markę. Cykliczne badania, ankiety na stronach, monitorowanie głosu klientów w internecie (social listening), ale i analiza działań konkurencji pozwoli Ci wciąż ulepszać produkt, a z drugiej strony to bodziec do tworzenia kolejnych rozwiązań.
Miro
Dobrym przykładem jest Miro, który bez kontaktu z użytkownikami nie byłoby w stanie rozwijać produktu. Tym bardziej, że jest to narzędzie uniwersalne, z którego można korzystać na wiele różnych sposobów, a to powoduje, że może być wiele obszarów, których dotychczas product managerowie nie zauważyli. Ciągła praca nad szukaniem ulepszeń (a na początku – solidnie przeprowadzony etap Product Discovery) to element niezbędny – szczególnie w przypadków produktów cyfrowych.
Uber
Nie raz napotkał wiele problemów. Ostatnie kłopoty z bezpieczeństwem pasażerek spowodowały, że o tej marce było bardzo głośno. Nie pozostało to jednak bez echa – Uber wdrożył procedury bezpieczeństwa (np. Możliwość udostępniania lokalizacji), które mają przeciwdziałać kolejnym niebezpiecznym sytuacjom, w których znalazły się klientki. Niemniej w tym przypadku możemy też powiedzieć, że Uber mógł uniknąć takich incydentów, gdyby rzetelniej słuchał głosu klientów, ich obaw, odczuć w związku z przejazdami.
Po siódme – buduj społeczność
Chęć przynależenia do konkretnej społeczności poprzez korzystanie z produktów/usług danej marki to jeden z najsilniej przywiązujących do niej elementów. Klient chce być JAKIŚ, chce być częścią czegoś większego, czuć akceptację, ale i manifestować to kim jest poprzez używanie danego produktu. Można wykreować markę w taki sposób, jak zrobił to Apple – odwołująca się do aspiracji – klienci chcą pokazywać, że są użytkownikami Apple, bo to oznacza, ze myślą inaczej, są kreatywni, są wolni. Oczywiście doskonały produkt i doświadczenie z jego użytkowania nie pozostaje tutaj bez znaczenia.
PROSTO
Innym przykładem jest firma PROSTO – produkuje ciuchy w stylu ulicznym, które są dobrej jakości, ale nie oszukujmy się – można znaleźć takowe w podobnej jakości i niższej cenie. Dlaczego więc PROSTO tak świetnie się sprzedaje? Bo zakup ciuchów tej marki to oddanie hołdu konkretnym wartościom, poczucie przynależności do subkultury. Korzystanie z produktów tej marki jest jasnym komunikatem wysyłanym przez klienta do swojego otoczenia. Pozwala też klientom na łatwiejsze wejście w dany świat i uzyskanie akceptacji.
Coffee Desk
CoffeeDesk jest niewątpliwie love brandem, który skupia wokół siebie kawoszy. Żywa grupa dyskusyjna daje możliwość obcowania z marką każdego dnia nie tylko poprzez kupowane produkty, ale i relacje z innymi klientami, wymianę wiedzy, inspiracji, doświadczeń. To sprawia, że połączenie na linii marka-produkt staje się silniejsza i przywiązuje na dłużej.
Po ósme – dbaj o pracowników i spraw, aby praca w Twojej firmie była dla nich przyjemnością – to naturalni ambasadorzy Twojej marki
Nie bez powodu wypowiedź Richarda Bransona jest tak popularna.
„Klienci nie są najważniejsi. Pracownicy są najważniejsi. Jeśli zadbasz o swoich pracowników, oni zatroszczą się o klientów.”
Uważne obserwowanie rynku bez wątpienia pokazuje, że z jednej strony dobre traktowanie pracowników, zadbanie o nich powoduje, że obsługa jest wyższej jakości (pracownikom się chce), ale i jest boosterem do zwiększenia rozpoznawalności marki (zyskujesz naturalnych ambasadorów).
Z analizy ekonomicznej Korn Ferry wynika, że to kapitał ludzki stanowi największą wartość i jednocześnie jest największym twórcą wartości dla organizacji. Na każdy dolar zainwestowany w kapitał ludzki, do PKB dodaje się 11,39 USD.
Gdy nie dbamy o pracowników mierzymy się z problemami destabilizującymi nasz biznes, a zatem i wpływającymi na jakość obsługi klienta np. wysoka rotacja pracowników (a zatem konieczność wdrażania „Świeżaków”, co łączy się z chwilowo niższą jakością obsługi), absencje pracowników (odbijające się na ilości zadań pozostałych pracowników (i przenoszenie z trybu jakości na tryb ilość – byleby obsłużyć).
W 2020 r. znacznie wzrosła w Polsce liczba zaświadczeń lekarskich wystawionych z powodu zaburzeń psychicznych i zaburzeń zachowania – wynika z danych z ZUS.
Z innej strony – wielu z nas na pewno nie raz spotkało się z opiniami na temat zarobków pracowników Lidla. Co prawda najczęściej w kontekście poczucia niesprawiedliwości, ale relatywnie wysokie zarobki pracowników Lidla wiele mówią o marce i tworzą wokół niej pozytywną otoczkę.
Jeśli Twoi pracownicy nie są Twoimi ambasadorami
Po dziewiąte – lojalizacja klienta
Neil Patel, znany specjalista marketingu internetowego wskazuje, że pozyskanie nowego klienta kosztuje firmy do 7 razy więcej niż utrzymanie dotychczasowego klienta.
A zatem w naszym interesie jest zatrzymanie klientów, którzy już u nas kupili. Oprócz czynników wymienionych we wcześniejszych punktach warto zastanowić się nad tym, w jaki sposób chcemy klienta lokalizować (jednym ze sposobów może być budowanie społeczności – patrz punkt siódmy), ale i programy zbierania punktów, bonusy, dzielenie się wiedzą. Wszystko zależy od charakteru marki oraz tego, co sprzedajemy.
ZooPlus na przykład umożliwia zbieranie punktów wymienialnych na konkretny asortyment za zrobione zakupy oraz polecenia sklepu innym. Dodatkowo umożliwia także stworzenia profili swoich pupili (ich właściciele są mocno z nimi związani). To powoduje, że klientowi do sklepu opłaca się wracać w perspektywie długofalowej.
Coffeedesk z kolei oprócz budowania społeczności zasłynął ze swoich personalizowanych naklejek. Wraz z zamówieniem klient otrzymuje wytwór pracownika zespołu CoffeDesk, niespodziankę, która jest elementem bardzo emocjonalnym. Choć to drobny element to b bardzo miły i wiążący z marką, a na pewno powodujący, że chce się o niej mówić innym w pozytywnym kontekście.
W powyższych przykładach przytoczyłam duże, szeroko znane marki. Niemniej love brand może być kreowany także lokalnie np. w moim przypadku to kawiarnia Nano w Toruniu, która kreuje absolutnie unikalne doświadczenie poprzez miejsce, doświadczenie zespołu, osobowość właścicieli, ale przede wszystkim – przez świetną obsługę, która powoduje, że do tej kawiarni chce się wracać – klient czuje się równy, traktowany z szacunkiem, ale i luzem. Miejsce jest bardzo określone, ale dzięki temu doskonale trafia do swojej grupy docelowej.
Powyższe punkty to duże klocki, które wymagają rozbicia na mniejsze elementy, przejawiające się w codziennych działaniach. Wszystkie jednak wychodzą od wartości i osobowości marki, a także zorientowania na zaspokajanie realnych potrzeb klienta. Co to oznacza? Słuchaj klientów, analizuj rynek i rób to regularnie, a nie od wielkiego dzwonu. To pozwoli Ci być w stałym kontakcie z Twoimi odbiorcami. Bez tego nie zbudujesz LOVE BRANDS.